Markenstrategische Gedanken
Was passiert, wenn man über lange Zeit eine Marke aufbaut und dann plötzlich auf ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal verzichtet?
Der Markt ist wie ein großes Spiel, die Börse ein Casino.
Ich bin gespannt, wie sich die Entscheidung seitens Xing auswirken wird, neuerdings auf die bisher als Markenmerkmal kommunizierte Werbefreiheit zu verzichten. Eine in meinen Augen ungeschickte strategische Entscheidung. Die Wertschätzung von Werbefreiheit dürfte in den nächsten Jahren deutlich zulegen, dringt Werbung doch immer tiefer in alle Bereiche des Lebens ein. So hat Adobe kürzlich zusammen mit Yahoo entschieden, PDF Dokumente als kontextsensitive Werbeplattform anzubieten.
Um Geschäftskonzepte zu verdeutlichen, bediene ich mich gerne bildlicher Vergleiche.
Betrachten wir Xings Konzept als Edelpizzeria. Jeder darf eintreten und als Willkommensgruß erhält man einen Hefeteigboden ohne Belag (eingeschränkte Funktionsmöglichkeiten). Es gibt zwei Bereiche in diesem Restaurant. Wir erblicken schön gedeckte ausladende Tische, an denen noch reichlich Platz ist (ca. 200.000 Nutzer) und viel Gedränge auf den billigen Plätzen (ca. 4 Millionen Nutzer).
Bestellt man nun zum Preis von einigen Euronen zusätzlich zum Hefeteigboden den Belag nach “Art des Hauses”, darf man sich an die “besseren” Tische setzen. Bisher hat dieses Konzept gut funktioniert und in der Edelpizzeria ist richtig was los.
Doch offensichtlich waren die Betreiber nicht mehr ganz zufrieden mit ihrem Restaurant. Es war sicher der Koch oder der Gärtner, der auf die Idee verfiel, als zusätzliche Einnahmequelle auf den kostenlosen Willkommensgruß “Hefeteigboden” bunte, blinkende und zappelnde Werbeschildchen draufzupappen. Natürlich aus eßbarem Papier und mit Lebensmittelfarben versehen, denn die Gäste auf den billigen Plätzen sollen das gefälligst mitverspeisen. Eine Möglichkeit, die Schildchen vom Hefeteigboden abzukratzen, besteht nur, wenn man den Belag nach Art des Hauses ordert.
Doch damit sind die Ideen des pfiffigen Kochs oder Gärtners noch nicht zu Ende. Vermutlich ist er schon damit beschäftigt, zahlreiche Werbeplakate einzurahmen, damit diese im Innenraum der Gaststätte angebracht und bewundert werden können. An der Außenfassade sind bereits einige aufgehängt. Das Ambiente wirkt nun eher durchschnittlich statt edel, das hat der Koch wohl nicht so recht bedacht?
Ob die zahlreichen Besucher der Gaststätte mit der neuen “Mode” zufrieden sind?
Der pfiffige Koch meint es natürlich gut. Mit dem Geld aus den Mehreinnahmen durch die Plakate möchte er den Bewohnern der Edelplätze zusätzlich Kapern, Zwiebeln und Oliven auf dem Belag bieten. Auch die hinteren Plätze sollen etwas gemütlicher werden, so der Plan.
Verlassen wir nun die Edelpizzeria für einen Moment und gehen hinaus auf die Straße.
Oh!
Dort um die Ecke hat eine neue Pizzeria aufgemacht! Mycorners.com. Sie sieht sogar fast genauso aus wie unsere Pizzeria von oben, bevor diese eine Renovierung und einen neuen Anstrich durchführen ließ (OpenBC). Schlau, schlau.
Ein Blick durchs Fenster des neuen Restaurants zeigt schnell, daß es dort nur eine Sorte von Plätzen gibt. Auf den Tischen der Besucher throhnt nicht nur ein Hefeteigboden, sondern eine Pizza mit Belag (Funktionsumfang inklusive Kontakmanagement). Verwundert studiere ich das Geschäftsmodell - wie verdient die neue Pizzeria ihr Geld, wenn sie jedem Besucher kostenlos gleich eine Pizza mit Belag serviert? Nicht mal Werbeplakate sind aufgehängt?
Aha.
Die Verdienstquelle der neuen Gaststätte ist eine Art Speisekarte, die erweiterte Funktionalitäten bietet. Gegen Bezahlung natürlich, das ist ja auch in Ordnung. Allerdings funktioniert das Ganze so, daß von Zeit zu Zeit ein Kellner durch das Restaurant spaziert und sämtliche Pizzas mit einem neuen Belag verziert. Wünscht man diesen nicht, muß man dem widersprechen. So zumindest verstehe ich die AGB, ich hoffe, ich habe das korrekt realisiert.
Hm. Und was mache ich, wenn ich in Urlaub bin und gar nicht merke, wie sich Zutaten auf meiner Pizza stapeln? Lieber wäre es mir, ich könnte aktiv Oliven, Kapern, Thunfisch und doppelt Käse bestellen und bezahlen.
Was wohl passiert, wenn die Gäste der Edelpizzeria feststellen, daß im neuen Restaurant mehr auf den billigen Plätzen geboten wird bzw. es dort nur eine Sorte Plätze samt Pizza mit Belag gibt? Und das ganz ohne Werbeaufpapper? Es besteht durchaus die Chance, daß die neue Location aufgrund der Gesetze von Angebot und Nachfrage schnell voller wird und viele Gäste das Lokal wechseln. Damit nicht genug, es kündigt sich bereits eine drittes Restaurant an (Facebook Deutschland). Es ist zwar nicht zugeschnitten auf deutsche Pizzaliebhaber und gediegenes Ambiente, aber wer weiß?
Wie sich die Gäste wohl in einem Jahr auf die Restaurants verteilt haben werden?
Ich werde mich vorerst in keines mehr begeben und gespannt die Entwicklungen beobachten.
Update 09.01.08: Ein interessanten Artikel über die marktstrategischen Veränderungen bei Xing fand ich heute in der FAZ.
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